miércoles, 19 de febrero de 2014

Consumo de películas en Europa (y 3): retos del cine europeo

            Concluyo con este artículo –a falta de hablar más adelante del caso español mi comentario– del informe A Profile of Current and Future Film Audiovisual Audience, promovido por el programa Europa Creativa. En las dos entregas anteriores hemos presentado sus principales hallazgos y aportaciones. Nos centraremos ahora en sus conclusiones.



         La nota de prensa publicada con motivo de la presentación de este estudio, ofrece el siguiente resumen conclusivo: Cerca del 70 % de los europeos descargan o ven películas en línea de manera gratuita, legal o ilegalmente. A ello se une que el 40 % de los que poseen teléfonos inteligentes y más del 60 % de los que tienen tabletas ven películas en esos dispositivos. Según los autores del informe, este hecho no resulta sorprendente, ya que, si bien el público europeo en general muestra un gran interés por el cine (sea de la nacionalidad que sea), la sala más próxima a menudo se encuentra a cierta distancia y la oferta de películas suele ser bastante limitada. Sugieren, además, que la industria cinematográfica europea podría aumentar sus ingresos explotando diferentes tipos de plataformas en línea, con ánimo de lucro, que ofrecieran más películas y permitieran llegar a un público más amplio.

            En otras palabras, lo que este estudio revela –con las limitaciones estadísticas ya señaladas– es que, para el público europeo (comprendido entre los 4 y los 50 años), las películas siguen siendo una forma favorita de entretenimiento. Por ello mismo, tendemos a verlas tanto a través de los canales convencionales como de los alternativos (por no utilizar la nomenclatura “legales” vs “ilegales”). En consecuencia, se aboga por la existencia de un mayor número de plataformas legales a través de internet que amplíen la oferta cinematográfica, cumpliendo con las reglas de este nuevo mercado (amplio catálogo, precio competitivo y consumo personalizado). Además, el informe deja claro que el público europeo posee un gusto cinematográfico amplio, que no desprecia el cine nacional o europeo, aunque prefiera el norteamericano. Siendo esto así, ¿dónde se plantean los principales retos para la industria cinematográfica europea? En su última sección, el informe destaca tres desafíos del cine europeo desde el punto de vista de mercado en los que conviene seguir trabajando: a) mejorar la accesibilidad o disponibilidad de películas europeas; b) aumentar su visibilidad; c) continuar el esfuerzo por entender el comportamiento del público cinematográfico europeo.

Accesibilidad o disponibilidad: mejorar la oferta

        La pregunta de partida es la siguiente: ¿está disponible la película que los espectadores desean ver en el medio (dispositivo) y en el momento en que desean verla? Si bien el informe revela que en los hábitos de consumo todavía priman a las ventanas tradicionales (cine, DVD y TV), el vídeo-bajo-demanda (VOD) a través de internet (descargas o streaming) se posiciona como un mercado emergente e imparable. Gran parte de los encuestados aseguran que optan por estos canales alternativos (gratuitos o piratas) porque la película no está disponible en las ventanas tradicionales cuando ellos desean verla o consideran su precio excesivo. De aquí se deduce la inadecuación del mercado actual a los nuevos hábitos de consumo (con sus correspondientes exigencias) del espectador europeo.


            Aquí vendría una segunda pregunta: ¿Cómo puede aumentarse la oferta (legal) de películas europeas en todas y cada una de las ventanas? El informe incide en unas cuestiones y obvia otras. Por ejemplo, destaca el problema de la fragmentación lingüística –fácilmente solucionable gracias a las posibilidades de múltiple doblaje o subtitulado de los nuevos formatos–, la lacra de la piratería, la necesidad de aprovechar las sinergias e la distribución multiplataforma, etc. En mi opinión, la respuesta a esta pregunta no puede ser unívoca, sino adaptada a cada uno de los mercados. En aquellos mercados que dependen de copias físicas (cines y videoclubs o grandes superficies), la situación probablemente no mejore o cambie con respecto a lo que hemos visto estos años. Por un lado, nos encontramos las limitaciones del número de salas o pantallas (cines), o del espacio disponible (videoclubs o grandes superficies). Junto a ello, debe tenerse en cuenta el papel de los distribuidores como gatekeepers (puertas de acceso al mercado). Estas limitaciones desparecen, en cambio, en el mercado virtual, donde el principal escollo es la piratería. Combatirla no es tarea imposible (batallas mayores –como la del tabaco– se han ganado), pero se precisa una acción multilateral (política, cultural y legal) a largo plazo, sobre la que está trabajando la Unión Europea. En este sentido, los autores del informe sugieren promover plataformas VOD paneuropeas, que aseguren la presencia de títulos de todas las cinematografías del Viejo Continente. Como idea, no está mal. Sin embargo, su viabilidad parece inevitablemente ligada al subsidio público, al estilo de otras iniciativas como Europa Cinemas o Europa Distribution.

        Dentro del desafío sobre la accesibilidad o disponibilidad de películas europeas, el informe invita al replanteamiento de la actual secuencia de ventanas y aboga por la flexibilidad, dependiendo de los diferentes tipos de películas. De igual modo, incide mejorar la circulación de películas europeas dentro del territorio continental y sugiere promover los estrenos paneuropeos, con idea de consolidar la audiencia “global” europea y reducir los efectos de la piratería. Todas estas propuestas son interesantes –en especial, la primera–. El debate sobre el rediseño de la secuencia comercial ha sido una constante en los últimos años, y todo apunta a que cambiará en breve, tras vencer la resistencia de las ventanas tradicionales, en especial, de las salas de cine. El sistema actual, basado en la discriminación de precios según la novedad-exclusividad carece de sentido. Quien manda es el consumidor, que no quiere sujetarse a esquemas temporales rígidos o a precios únicos. En cuanto a la circulación de películas europeas, el informe no menciona un factor clave, como es la concentración del sector de la distribución, ni aborda con suficiente detalle la necesidad de que el cine europeo logre un adecuado equilibrio entre los aspectos culturales y los comerciales. Finalmente, la idea de un estreno paneuropeo tiene gran sentido en un mercado regional que es cada vez más global y unitario.


            Por último, dentro de este apartado, el estudio insiste en la necesidad de establecer un modelo de negocio sostenible en internet –el principal mercado del futuro–, combinando una oferta atractiva, unos precios competitivos y un consumo personalizado. En este punto, el informe no hace sino seguir las directrices bien conocidas de los mercados agregados (long tail markets). Sin embargo, no oculta la dificultad de vencer la piratería: “La piratería está muy arraigada: una vez establecida resulta difícil de erradicar. Cuanto más tiempo se ha estado viendo películas de forma gratuita, más difícil resulta convencerse de que hay que pagar”.

Visibilidad: mejorar el marketing

            La accesibilidad de las películas europeas está muy ligada a su visibilidad. De ahí que el informe se pregunte: ¿Cómo puede resultar más fácil de encontrar los títulos europeos? ¿Cómo puede incentivarse un mayor gasto en publicidad o en una mejor programación del cine europeo? En este apartado, el estudio se mueve en dos niveles: el primero está marcado por iniciativas concretas, como poner en marcha una base de datos gratuita sobre películas europeas, que incluya toda la información que el público cinéfilo busca (incluyendo tráilers, enlaces a sus propias webs, etc.); o una plataforma de preestrenos europeos, que sirva a los distribuidores para “testear” una película antes de su lanzamiento; o un mejor aprovechamiento de las redes sociales y de canales propios en Vimeo, YouTube, etc.



            Un segundo nivel estaría marcado por iniciativas en la educación y en la distribución. En el primer aspecto, el estudio sugiere la creación de una plataforma educativa fílmica paneuropea, que ayude a mejorar la alfabetización audiovisual y desarrolle un gusto por el cine de nuestro continente (entre los resultados más originales de este estudio, se encuentra la relación proporcional que existe entre educación cinematográfica y porcentaje de películas europeas vistas). Con respecto a la distribución, se aboga por campañas paneuropeas de concienciación cinematográfica (algo similar a las campañas antipiratería) y a las campañas paneuropeas de distribución de un mismo título, referidas anteriormente.

Conocer al público: investigación de mercado

           El último reto que concreta este informe en su apartado final tiene que ver con la investigación continua del comportamiento del espectador (o consumidor) cinematográfico europeo. No es de extrañar la incidencia en este aspecto, ya que una de las consultoras que han intervenido en la elaboración de este estudio –Attentional– está especializada en el análisis de audiencias, combinando las neurociencias y la psicología evolutiva para determinar las claves psicológicas en el consumo. De ahí su interés por determinar distintos perfiles de espectadores/consumidores, averiguar patrones de comportamiento o establecer las motivaciones e intereses que mueven a ver un tipo de cine u otro, y hacer todo ello de una manera regular y sistemática.

            Desde luego, la investigación de mercado y del comportamiento del público es de sumo interés  –como en cualquier otro negocio o actividad empresarial–. Como ya hemos indicado en el primer artículo de esta serie, este estudio representa un primer y loable esfuerzo por avanzar en el conocimiento del mercado cinematográfico europeo, aunque sus limitaciones estadísticas y metodológicas hacen de él un instrumento parcialmente útil. Los propios autores son conscientes de ello y se muestran abiertos a recibir sugerencias para mejorarlo en el futuro. Confiemos en que así sea.

Una tarea de todos

            El primer paso para cambiar una tendencia en un diagnóstico acertado. Según recogía la nota de prensa a la que nos referíamos al principio, “uno de los principales objetivos de Europa Creativa es aumentar la demanda de películas, a fin de mejorar su distribución a través de las fronteras y llegar a nuevos públicos en Europa y fuera de ella. La finalidad del estudio es ayudar a los responsables políticos de toda Europa a intensificar la eficacia de sus políticas e iniciativas culturales”. Por su parte, la Comisaria Europea de Educación, Cultura, Multilingüismo y Juventud, Androulla Vassiliou, afirma: “el estudio confirma que la industria cinematográfica europea no está aprovechando al máximo su potencial para llegar a nuevos públicos ni capitalizando los acuerdos transfronterizos. Animamos a los cineastas a que aprovechen al máximo la financiación concedida a través de Europa Creativa, el nuevo programa de la UE para los sectores cultural y creativo, y, en particular, su subprograma MEDIA. Su apoyo a la distribución y a la elaboración de películas puede ofrecer a los realizadores nuevas perspectivas, que enriquecerán la diversidad cultural de Europa y permitirán que un número mayor de espectadores accedan a películas de gran calidad”.



         Quizás estas palabras adolezcan de cierta declamación política e institucional, pero no por ello dejan de apuntar  algunos de los desafíos más urgentes del cine europeo. Superarlos es tarea de todos: de los políticos (policy makers), en cuanto que son responsables de establecer el marco audiovisual adecuado, a nivel europeo; de los profesionales del sector (practitioners), que deben realizar películas que resulten atractivas para el público sin perder por ello su aportación cultural; y de los propios consumidores (audiences), que deben educar su gusto cinematográfico y asumir que no todo tiene porqué ser gratis en internet.

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viernes, 7 de febrero de 2014

Consumo de películas en Europa (2): perfiles de espectadores

            Continuamos comentando el informe A Profile of Current and Future Film Audiovisual Audience, realizado a instancias del nuevo programa Europa Creativa (sustituto del Programa MEDIA). Una de las aportaciones más sugerentes de este estudio es la propuesta de una serie de perfiles de espectadores cinematográficos europeos (entendiendo como tales a todos aquellos que ven películas en cualquier pantalla), realizados a partir de sus hábitos de consumo y combinados con otros rasgos complementarios. A ello se une el análisis detallado según variables sociodemográficas como sexo, edad, nivel económico y nivel de estudios, y los cruces entre todas ellas, aunque no nos detendremos en este punto.

De “cine-adictos” a “cine-indeferentes”: tipología principal de los espectadores europeos

            Las categorías principales propuestas por este informe para definir los distintos tipos de espectadores o consumidores de películas son las siguientes (la traducción al castellano que ofrezco no siempre es literal):

a) “Cine-adictos” (hyperconnected movie addicts): Son los consumidores más compulsivos de cine y contenidos audiovisuales y suponen un 24% de los encuestados (el mayor porcentaje). Pertenecen por definición a los “nativos digitales”, y coinciden con los adultos jóvenes (16-25 años), fundamentalmente hombres, residentes en áreas urbanas, con alguna sala de cine próxima, habituales consumidores de medios y cultura, y bien equipados en cuanto a dispositivos audiovisuales. Con un gusto cinematográfico amplio, suelen ver todo tipo de películas (desde cine hollywoodiense a europeo, e incluso de terceros países) y saben apreciarlas. Son muy proactivos a la hora de buscar información y dar su opinión en redes sociales.
b) “Cine-selectos” (rushed independent movie selectives): A este grupo, que representa el 22% de los encuestados, pertenecen adultos entre 26 y 50 años, principalmente mujeres, con pocos hijos o sin ellos, de cierto nivel adquisitivo y alto nivel de estudios, que viven también en zonas urbanas y gozan de un amplias opciones audiovisuales (cines incluidos). Poseen menos tiempo para el ocio que los anteriores y por ello mismo son espectadores más exigentes con respecto al tipo de películas que consumen. Poseen un gusto más sofisticado: prefieren el cine independiente a la típica superproducción de Hollywood, y por ello mismo están más capacitados para disfrutar del cine europeo. No son tan activos en redes sociales pero se declaran igualmente cinéfilos.
c) “Cine-generalistas” (mainstream blockbuster lovers): A este perfil pertenece un 16% de los encuestados. Representarían el gusto medio, en el sentido de que suelen ver principalmente los títulos más populares (sean superproducciones o películas de género hollywoodienses, junto a unas pocas películas europeas –normalmente, las más exitosas). Así pues, se trata del público cinematográfico que podría situarse en la media –ni muy fan, ni muy indiferente–. De poder adquisitivo moderado y un nivel de estudios medio, viven en zonas urbanas o rurales, y se conforman con la información cinematográfica que reciben a través de los canales convencionales.
d) “Cine-ocasionales” (occasional hit grazers): Este grupo, que alcanza el 21%, se caracterizan por ser espectadores más esporádicos –y de igual modo, no son grandes consumidores de cultura o medios de comunicación–. Pertenecen a un estrato social medio o medio-bajo, de menor poder adquisitivo. Por ello mismo, no suelen optar por ofertas de ocio costosas y procuran obtener modos gratuitos de acceder a esos contenidos. Predominan las mujeres jóvenes, que vienen en áreas rurales o semi-urbanas, y con nivel de estudios básico o medio, o incluso todavía estudiantes. De gusto tendente a generalista, aunque con menor volumen de consumo, prefieren el cine norteamericano al europeo. No se consideran cinéfilos ni son activos en la búsqueda o en la aportación de información sobre películas.
e) “Cine-indiferentes” (movie indiferents): Este último grupo de los perfiles principales alcanza el 16%. Reúne a los encuestados menos cinéfilos, que suelen identificarse con los de mayor edad, más bien hombres, que habitan en zonas rurales o semi-urbanas, de nivel económico y de estudios bajo, y cuya falta de interés específico por las películas está unido a la carencia de dispositivos audiovisuales (solo TV). Por supuesto, solo ven aquello que es gratuito.

Figura 1: Tipología de espectadores por hábito de consumo de películas
Fuente: A Profile of Current and Future Audiovisual Audience (2014) 

            Los tres primeros perfiles suman el núcleo duro de los espectadores de películas en Europa (62%), y en los que se cifra la esperanza de un futuro más prometedor. Sin embargo, permanecen algunos interrogantes: ¿Seguirán los actuales nativos digitales siendo “cine-adictos”, siquiera moderados, cuando envejezcan? ¿En qué medida estos perfiles están distorsionados por la piratería? ¿Pueden cambiarse estos hábitos mediante una educación cinematográfica? El estudio no responde abiertamente a estas preguntas, aunque arroja algunas luces que comentaremos más adelante.

               Las siguientes gráficas desglosan estas categorías por sexo y edad.

Figura 2: Tipología de espectadores (desglose por sexo)
Fuente: A Profile of Current and Future Audiovisual Audience (2014)

Figura 3: Tipología de espectadores (desglose por edad)
Fuente: A Profile of Current and Future Audiovisual Audience (2014) 



De los “eurófilos” a los “cine-cultivados”: otra tipología complementaria de espectadores europeos

            Los perfiles anteriores se combinan con otra tipología más atípica, que recogemos a continuación:

a) “Consumidores online de cine gratuito” (free-downloaders): El 55% de los encuestados afirma ver películas de manera gratuita (sin especificar si se trata de opciones legales o ilegales). Se trata de una categoría híbrida desde el punto de vista sociodemográfico y de hábito de consumo fílmico. Agrupa tanto a los de menor poder adquisitivo como a los que poseen un mayor nivel de estudios. Por lo general, reúne a un porcentaje significativo de “cine-adictos” o “cine-selectivos”.
b) “Eurófilos” (europhiles): En este grupo se incluyen los que afirman ver con más frecuencia películas europeas, aunque no en exclusiva. Representan el 14% del total y también coincide con parte de los “cine-adictos” y “cine-selectivos”. Predominan las mujeres más bien jóvenes, procedentes de áreas urbanas.
c) “Cine-influyentes” (film-influencers): Esta categoría engloba a los cinéfilos que se declaran como tales y que son activos en las redes sociales, buscando información y compartiendo sus críticas o comentarios. Alcanzan un 30% de los encuestados.
d) “Cine-cultivados” (film-literates): Bajo esta denominación se incluyen aquellos espectadores europeos que han recibido algún tipo de formación cinematográfica específica en la escuela o universidad, o que forman parte de cine-clubs o instituciones similares. Se trata de una categoría muy poco precisa, y su porcentaje es el menos claro (en torno a un 30%).
e) “Cine-accesibles” (cinema-enabled): Con este término se designa a aquel porcentaje de los encuestados que tiene un cine a menos de 30 minutos de su casa (un 86%). Por lo general, se trata de un público cinematográfico medio, buen consumidor de películas no solo en las salas, sino también en el hogar.
f) Cine-inaccesibles” (cinema-disabled): Al contrario que los anteriores, este grupo está formado por aquellos encuestados que no poseen un cine a una distancia razonable (más de media hora del hogar).

En busca de un marketing cinematográfico más eficiente

        Probablemente el lector medio encuentre estas categorías un tanto curiosas o indiferentes. La intención de quienes han realizado el informe es utilizarlas como orientación a la hora de diseñar estrategias de marketing más eficaces. De hecho, el estudio dedica varias páginas a profundizar en este punto. Por ejemplo, invita a apuntar a los “cine-adictos” como target idóneo para promocionar películas europeas en canales de vídeo-bajo-demanda (VOD); a proveer a los “cine-selectivos” de plataformas que aumenten la visibilidad de las películas europeas; a estudiar la manera en que los “eurófilos” se conviertan también en “cine-influyentes”; etc.

            Como herramienta de marketing, estas categorías pueden ayudar a enfocar acciones promocionales o ha posicionar mejor el cine europeo ante determinados públicos (targets). Más allá de análisis estadísticos, habrá que ver si estas propuestas calan, de hecho, entre los responsables de marketing de películas.


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