miércoles, 23 de julio de 2014

Cómo la digitalización está transformando la industria cinematográfica (y 4): Consumo

            Las reflexiones en torno al cambio que la digitalización está imponiendo en la industria audiovisual no quedarían completas sin una referencia a los nuevos modos de disfrutar del producto cinematográfico. La “audiencia activa” de la que hablaba Michael Gubbins no solo está llevando a consolidar los hábitos de consumo personalizado de contenidos de entretenimiento, sino que también está obligando a desarrollar nuevas formas de narrativa transmedia. A esto se une el poder de internet como ágora de recomendaciones sociales y como laboratorio de campañas de marketing viral, tan ligadas a la industria cinematográfica. En suma, asistimos a la época donde se ha implantado la cultura bajo demanda, el consumo personalizado de contenidos de entretenimiento, la movilidad de pantallas y el incremento de la velocidad de circulación de películas entre todas ellas.


Consumo personalizado

            Como se ha repetido hasta la saciedad, los nativos digitales demandan un manera personalizada de disfrutar de los contenidos de entretenimiento –en particular, de las series y películas–, lo que se traduce en libertad de elección, facilidad de acceso, flexibilidad de opciones de consumo y mayor portabilidad. Vivimos en la época de la “cultura a la carta” (on demand culture), como la ha bautizado Chuck Tryon, o “cultura Martini”, en expresión de Michael Gubbins, en la que el usuario-consumidor debe tener la posibilidad de decidir qué quiere ver (películas, series, documentales, videoclips), cuándo quiere verlo (sin restricciones de tiempo y sin una programación cerrada), dónde quiere verlo (múltiples opciones de dispositivos) y cómo quiere verlo (streaming, descargas, etc.). Este consumo personalizado, en su cruce con la realidad de los mercados agregados (o “de la larga cola”), requiere un acierto en la definición del target, del precio y de la infraestructura tecnológica (banda ancha). Los tres principales modelos de negocio online desarrollados hasta la fecha son: a) Transaccional o pago por visión: venta (‘download-to-own’, DTO) o alquiler de películas (VOD rental); en este último caso, mediante streaming o descarga temporal; b) Suscripción: tarifa mensual o abonos por un determinado número de películas; c) Gratuito con publicidad: acceso a contenidos sin pagar a cambio de publicidad insertada.


            A lo largo de la última década han florecido multitud de plataformas de distribución cinematográfica a través de la red. Un estudio reciente contabilizaba hasta 300, si bien es cierto que muchas de ellas no han perdurado en el tiempo. En el caso de servicios de vídeo-bajo-demanda (VOD), el Observatorio Audiovisual Europeo, en la última edición de su anuario, censa un total de 2.458 plataformas europeas, de las que 346 (14,1%) son exclusivamente de películas, y otras 41 (1,6%) de películas y series –aparte de otras muchas no europeas accesibles desde nuestro continente. La emergencia y consolidadción de la distribución online ha estado liderada por iTunes, Netflix, Blockbuster+Movielink, Amazon+LoveFilm, Hulu and Google+YouTube. Otras iniciativas como MUBI, IndieFlix, Babelgum o Jaman han ayudado a crear un espacio para el cine independiente y llegar a públicos más específicos.

            Otra iniciativa –de la que ya hemos hablado– puesta en marcha en Estados Unidos y en otros países anglosajones para responder a las demandas de consumo personalizado ha sido UltraViolet, la plataforma para la distribución de contenidos audiovisuales por internet creada por un consorcio de empresas tecnológicas y audiovisuales agrupadas bajo las siglas DECE (Digital Entertainment Content Ecosystem) y en la que participan la mayoría de estudios de Hollywood (Fox, Paramount, Sony Pictures, Universal y Warner Brothers), y también fabricantes de tecnología como Microsoft, IBM, Nokia, Intel, Motorola o Samsung. Más que películas o programas de televisión, UltraViolet vende al usuario una serie de licencias que le dan derecho a ver de por vida los contenidos que adquiera, alojados en la “nube” y accesibles desde cualquier dispositivo conectados a internet. Además de descargar contenidos audiovisuales, el consumidor puede almacenarlos en el soporte que desee y hacer copias sin coste adicional, si bien el sistema solo autoriza un máximo de 12 dispositivos dados previamente de alta. Además, UltraViolet permite que hasta seis personas asocien sus cuentas de cliente y compartan contenidos de forma legal. En la actualidad, ofrece unos 12.000 títulos y ha alcanzado los 15 millones de cuentas. Sin embargo, esta “apuesta corporativa” de Hollywood y los fabricantes de electrónica no ha sido secundada por Disney-Apple, que han desarrollado su propia plataforma llamada Disney Movies Anywhere, lo cual demuestra que el contenido sigue siendo “el rey”.

Historias transmedia

            Los nativos digitales no solo han obligado a cambiar el modo en que se distribuyen las películas, sino la propia naturaleza de la narración. Los contenidos de ficción y entretenimiento, en la actualidad, se desarrollan desde su origen para el consumo multimedia e interactivo. Desde esta perspectiva, las claves para lograr un producto de éxito pasan por su capacidad de ser desarrollado a través de un universo narrativo articulado en distintos niveles, cada uno de ellos asociado a una pantalla concreta. De este modo, el espectador adquiere mayor protagonismo e iniciativa, y su “vivencia experiencial” resulta más envolvente o completa. Es ésta una característica cada vez más común en las llamadas franquicias cinematográficas, universos de ficción susceptibles de ser explotados a través de múltiples pantallas (mercados) y de modo sucesivo (varias partes). 


            A ello se une el mundo de los videojuegos, que permite la participación colectiva y simultánea de los jugadores en un contexto interactivo y global. Como concluye Gubbins, “la  dinámica del cine está variando sustancialmente, con un cambio en la relación entre cineasta y público y con un debate abierto sobre la primacía del texto sobre el espectador”. Hasta tal punto el transmedia storytelling se ha convertido en un mantra, que en los últimos años las dos universidades rivales en Los Ángeles (UCLA y USC) han organizado conjuntamente el foro académico profesional TransmediaHollywood (ahora denomidado Transforming Hollywood).

Marketing online: Prescriptores y campañas virales

            Otra consecuencia de la actitud proactiva de los nuevos espectadores es su actitud altamente participativa y su conciencia de grupo. El consumo personalizado ha traído consigo la necesidad de conocer opiniones y recomendaciones. En este sentido, las redes sociales (Facebook, Twitter) se han convertido en los foros más eficaces para promocionar cualquier tipo de evento, producto o servicio. En palabras de Gubbins, “uno de los efectos inmediatos del cambio digital ha sido la descentralización de las críticas y de las recomendaciones (…). El boca-oído, amplificado por los móviles y las redes sociales, se ha convertido en una seria fuerza que decide el destino de una película (…). Para Hollywood, la opinión de los críticos profesionales importa poco y se da el caso de películas que acaban triunfando pese a ser denostadas por la crítica. Esto supone también un desafío para los responsables de marketing. La opinión de los consumidores resulta difícil de controlar…”. Un caso paradigmático sería el de Harry Knowles, un blogero “fuera del sistema”, que se ha convertido en uno de los prescriptor más importantes de Estados Unidos como crítico cinematográfico gracias a su web Ain’t It Cool News. Otro ejemplo lo encontramos en la popular web Rotten Tomatoes, una página de críticas cinematográficas donde el usuario puede votar y manifestar su opinión sobre una determinada película. Otro tanto cabría afirmar del conocido portal Internet Movie Database.

            El otro lado de la moneda del poder promocional de internet lo constituyen las campañas virales desarrolladas en torno a una película. Los responsables de marketing de las productoras y distribuidoras son bastante conscientes de la eficacia de estas herramientas y las han utilizado con prodigalidad, no solo para crear expectación en torno a una franquicia hollywoodiense (como el  caso de El Señor de los Anillos, Harry Potter, Avatar, Prometeus o cualquier superhéroe de Marvel), sino también –y de modo más eficaz todavía–, en el caso de producciones independientes (El proyecto de la bruja de Blair, Cloverfield o Paranormal Activity).

Fuente: Variety

El cine que viene… 


            “El mundo ha cambiado…”. Probablemente estas palabras resuenen ahora con más convicción en nuestros oídos, como le ocurrió a Frodo tras regresar a la Comarca, después de haber culminado su memorable hazaña. Si algo tenía claro el pequeño hobbit, es que nada iba a ser ya como antes. La misma sensación se aprecia entre los expertos y profesionales de la industria del cine. El propio Peter Jackson lo comentaba durante la rueda de prensa de la premiere en Londres de El hobbit: un viaje inesperado (2012): “Es difícil precedir cómo será el cine dentro de 10 ó 25 años. Hay un cierto grado de riesgo ahora mismo en la industria del cine, debido a las maneras alternativas que la gente tiene de ver películas –home entertainment, móviles, tabletas–. Realmente odio la idea de convertirme en un director que hace películas para verlas en un iPad (…). Sin embargo, son tiempos en que el número de espectadores está descendiendo, y como industria debemos pensar cómo podemos recuperarlos, mejorando para ello la experiencia de ir cine, para que sea más mágica, más inmersiva, más espectacular (…). No quiero decir que toda la industria del cine tenga que hacer ese tipo de películas espectaculares: habrá cineastas y películas para todos los gustos y pantallas, y creo que la variedad es buena”.

Peter Jackson (Fuente: smh.com.au)
            Ni Peter Jackson ni los ejecutivos de Hollywood poseen la bola de cristal para adivinar con seguridad del futuro de la industria cinematográfica. Sin embargo, los cambios apuntados en estas páginas pueden dar idea del panorama hacia el cual nos dirigimos. Por un lado, la cadena de valor del producto cinematográfico ha cambiado, no solo por la eliminación de barreras de entrada, sino por la relación más directa entre los creadores-productores de contenidos y el consumidor-espectador final. De ahí que el gran sector intermedio que es la distribución deba reinventarse para ofrecer nuevas maneras de intermediación. E igualmente los exhibidores deben mantener su posición de privilegio (como experiencia audiovisual) y diversificar la oferta. A ello se une la necesidad de replantear la actual secuencia de ventanas, para responder a la demanda del consumo personalizado. En otras palabras, lo que estamos presenciando aquí no solo es un cambio de paradigma en los modelos de distribución, sino también de mentalidad de gestión en los principales segmentos de la cadena de valor del producto audiovisual. Así, los viejos supuestos de límites creativos o de acceso, propios de una economía basada en la escasez de contenido, debe dejar paso a los impulsores del libre acceso, a la oferta casi infinita de productos, el consumo personalizado, propios de una economía de la abundancia.

            Las películas continuarán siendo un “contenido estrella” en el conjunto de la oferta audiovisual. En este sentido, asistiremos a una bipolarización del producto cinematográfico. El cine será “más cine” y las salas seguirán siendo el lugar privilegiado para disfrutar de la experiencia fílmica en inmejorables condiciones, a un precio más elevado. El común de las producciones cinemtográficas irán al mercado doméstico y serán consumidas de manera personalizada, con múltiples opciones y precios, según la demanda. El contenido sigue siendo “el rey”, pero la audiencia (el público) es “la reina”.

          La implantación exitosa de esta transformación de la industria cinematográfica pasa por su sostenibilidad. El quid de la cuestión estriba en cómo incorporar los nuevos modelos de negocio sin acabar prematuramente con los existentes. La búsqueda del adecuado modelo de negocio –especialmente en internet– se ha convertido en la búsqueda de la piedra filosofal. Con toda probabilidad, las futuras propuestas no diferirán de las actuales, y combinarán el modelo gratuito a cambio de publicidad o esponsorización, con otras formas de pago por visión (sea mediante suscripción o por visionado individual). Sea cual fuere la opción, los modelos de negocio de éxito deberán lograr el justo equilibrio entre las opciones de consumo personalizado al gusto del nuevo consumidor y la consiguiente discriminación de precios.

Martin Scorsese (Fuente: Adweek.com)

            El cine continuará ofreciendo su magia en la gran pantalla, mientras que las películas llenarán también la constelación de pequeñas pantallas que pueblan la tierra. Será una manera diferente de disfrutar del séptimo arte. La industria cinematográfica siempre ha aprovechado la tecnología en su propio beneficio, y así lo está haciendo ahora, con la conversión al estándar digital. Recientemente Martin Scorsese manifestaba sus pensamientos sobre el futuro del cine en forma de carta abierta a su hija. Sus palabras nos sirven de colofón: “Siempre supimos que el cine era un negocio, y que el arte cinematográfico era posible porque se ajustaba a unas condiciones empresariales (….). Ahora el arte y el negocio cinematográficos se encuentran en una encrucijada. El entretenimiento audiovisual y lo que conocemos como el cine –las películas concebidas por individuos– parecen estar abocados en diferentes direcciones. En el futuro probablemente veamos menos de aquello que [tradicionalmente] reconocemos como cine [proyectado] en grandes multipantallas y más [películas] en pequeñas salas, en internet, y en otros espacios y circunstancias que ni siquiera podemos predecir”.

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miércoles, 9 de julio de 2014

Cómo la digitalización está transformando la industria cinematográfica (3): Exhibición

            En esta tercera entrega sobre el impacto de la tecnología digital en la industria cinematográfica, nos centraremos en el sector de la exhibición. El aumento de calidad de imagen y sonido –aplicable no solo a grandes producciones sino también a películas modestas– así como la mejora de los aparatos de consumo doméstico (home cinema, smart TV), ha obligado a los exhibidores a potenciar la experiencia cinematográfica en salas y a diversificar su modelo de negocio, ampliando la oferta de contenidos.

Cine digital: mejora de la experiencia audiovisual


           Tal y como hicieron en la década de los 50, frente al desafío de la televisión, y en la década de los 80, frente a la implantación del vídeo, los exhibidores han respondido a la amenazada de la competencia digital mejorando los estándares visuales y sonoros de los cines, gracias a los nuevos formatos de imagen y sonido digital.

La explosión del fenómeno 3D a gran escala –en especial para largometrajes de imagen real–, comenzó en el año 2009, gracias al éxito de Avatar, que alcanzó los 2.800 millones de dólares en el mundo entero, y continuó con Alicia en el país de las maravillas (2010), que superó los mil millones. Desde entonces, se ha convertido en un estándar de las superproducciones de Hollywood. Y no solo eso: también se han comenzado a reestrenar clásicos de animación en 2D (como El rey león o La bella y la bestia), en 3D (Toy Story o Buscando a Nemo) u otros éxitos (Star Wars: la amenaza fantasma o Titanic) en tres dimensiones (todos ellos en 2012).



            De modo paralelo, los cines han ido incorporando progresivamente proyectores digitales. A fecha de hoy, cerca del 75% de los cines del mundo entero han migrado ya del estándar analógico al digital. De hecho, los primeros proyectores instalados, de calidad 2K, están ya siendo reemplazados por modelos 4K e incluso 6K. La mayoría de los estudios de Hollywood han anunciado que a partir de 2015 ya no estrenarán ningún título en 35 mm. (coincidiendo con el anuncio del cese de fabricación de celuloide por parte de los principales proveedores, como Kodak o Fuji). Un último hito en esta línea ha sido la introducción del estándar High Frame Rate (HFR), a 48 fotogramas por segundo, a raíz del estreno de la primera entrega de El hobbit, en diciembre de 2012, que obligó a los exhibidores del mundo entero a incorporar esta nueva tecnología entre sus opciones de proyección.

            En relación con la respuesta de los espectadores, las cifras de recaudación de estos últimos años muestran que el buen funcionamiento de las películas en 3D. En Estados Unidos, el porcentaje de taquilla perteneciente a películas estrenadas en este formato ha girado en torno al 18%. En Europa, este porcentaje bascula según países entre el 15% y el 25%.

Hacia la (bi)polarización del producto cinematográfico


           La nueva fisonomía del mercado cinematográfico llevará, según algunos expertos y profesionales, a una progresiva bipolarización del producto cinematográfico. De un lado, las películas más espectaculares –como las grandes superproducciones de Hollywood–, con grandes dosis de acción, efectos especiales y aventura, diseñadas especialmente para una experiencia sensorial inmersiva (3D, sonido digital envolvente), que serán estrenadas en la gran pantalla, y con visos de convertirse en franquicias. De otro lado, las películas convencionales, tanto comerciales como de nicho, que irán directamente al mercado doméstico (vídeo-bajo-demanda a través de la red). “Al final acabará habiendo muy pocos cines, y mucho más grandes –comenta George Lucas–. Ir al cine costará 50, 100 ó 150 dólares, lo mismo que ir a Broadway o a un partido de fútbol [americano] (…). Habrá grandes películas para la gran pantalla, con grandes presupuestos. Y el resto irán a la pequeña pantalla, tal y como sucede ahora”. Esas “grandes películas para la gran pantalla” se conocen como event-movies (“películas-acontecimiento” o “eventos cinematográficos”), caracterizadas no solo por convertirse en grandes éxitos de taquilla (blockbusters), sino por constituir un acontecimiento desde el punto de vista promocional (campaña de marketing extensiva e intensiva), mediático (atención generalizada de los medios) y social (referente de moda).



            Esta bipolarización tardará todavía un tiempo en ser efectiva, dado que depende del cambio en la actual secuencia de ventanas, así como de la consolidación del consumo online. En cuanto a lo primero, depende del consenso entre los representantes de cada mercado y, de momento, los exhibidores no parecen muy proclives a renunciar a su período de exclusividad. En cuanto a lo segundo, está ligado a la implantación de la banda ancha y a una oferta de títulos suficientemente atractiva.

Transformación de la exhibición: proyecciones de eventos y a la carta


           La proliferación de ventanas (o pantallas) ha llevado a que la competencia por exhibir el producto cinematográfico sea cada vez mayor. Como afirma Michael Gubbins, si bien “internet ha aumentado de manera sustancial el poder de elección del usuario y ha fragmentado el consumo, creando un deseo sin precedentes de consumo no lineal, de igual modo ha servido para fortalecer el deseo por lo auténtico y único. En lo referente a los deportes y a la música, por ejemplo, donde han proliferado los contenidos online y los canales televisivos especializados, las áreas de crecimiento se han producido en el terreno de los espectáculos en vivo”.

            Conscientes de la ventaja competitiva que supone las excepciones cualidades visuales y sonoras de las salas, los exhibidores han aprovechado este deseo para ampliar la oferta de contenidos –deportivos, musicales o culturales–. Así, en 2010 comenzaron en España las retransmisiones en algunos cines de partidos “estrella” de la liga de fútbol en 3D, así como la final del torneo de tenis Open de Madrid. Al año siguiente, la ópera Carmen (producida por la Royal Opera House) fue retransmitida en 3D desde un cine londinense a más de 1.500 salas repartidas por todo el mundo. De manera similar, el concierto del grupo de rock Iron Maiden titulado Flight 666 se proyectó en 500 salas de 42 países, con una asistencia total de más de cien mil espectadores. Lo mismo ocurrió durante las Olimpiadas de Londres en 2012. A estas proyecciones alternativas se las conoce como “Event Cinema” o “Alternative Cinema”. Según Screen Digest, los espectáculos extracinematográficos más frecuentes en los cines europeos durante el año 2012 fueron: ópera (36%), teatro (19%), ballet (13%) y conciertos musicales (11%).



            Otra fórmula nueva en fase de exploración por parte de algunos exhibidores –en este caso mucho más marginal– son las proyecciones a la carta (cinema-on-demand). Algunos ejemplos serían MovieMobz en Brasil o Moviepilot en Alemania. Básicamente, estas iniciativas consisten en reunir por internet una masa crítica de espectadores interesados en ver una película concreta, y acordar con un determinado cine la proyección de ese filme (alquiler de la sala), habiendo pagado las entradas por adelantado. Como cabe suponer, se trata de una actividad ligada a la cinefilia o a intereses de otro orden (iniciativas solidarias), y por tanto su rentabilidad es todavía marginal.

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